根據(jù)財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力量打一場翻身仗。在宣布與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購業(yè)務，將成為京東爭奪新用戶的利器。
如果說新增活躍用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業(yè)成長性和盈利前景的重要指標，尤其是國內互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無法再簡單通過買量實現(xiàn)業(yè)績增長。從獲客成本來看，不論是阿里、京東還是唯品會，電商平臺紛紛出現(xiàn)獲客成本抬升的現(xiàn)象，直接顯示出獲客之難。
這也是為何在過去一年多的時間里，拼多多會成為電商企業(yè)乃至所有互聯(lián)網(wǎng)公司學習對象的原因。通過用戶的人際傳播以及激活下沉市場小型商家的供應鏈，拼多多利用拼購業(yè)務節(jié)省了大量的獲客成本和渠道成本，在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉市場已經(jīng)成為當前所有電商企業(yè)“圈粉”的目標。6·18期間，阿里、京東已經(jīng)公布部分交易數(shù)據(jù)，這些平臺稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來自下沉市場。
與此同時，電商企業(yè)線下陷入瓶頸。過去三年里一直被熱炒的新零售概念開始退潮，電商巨頭已經(jīng)意識到線下實體店改造之難，不管是盒馬鮮生還是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴張速度，并尋求新的解決方案。
